Kontakt als Konsumlustkiller im Einkaufsverhalten: Gewinnt das Onlineshopping womöglich immer mehr Freunde, weil im Gegensatz zum stationären Handel hier auch unbelästigt von Fremden das Stöbern möglich ist? Der Eindruck entsteht angesichts der Ergebnisse eines Forschungsprojektes, in dem Michael Luck – hier im Bild von Edeltraud Altrichter/Uni Rostock – den „Einfluss fremder Menschen auf das Kaufverhalten zwischen den Regalen im Supermarkt“ untersucht hat. Falls die hölzerne Regal-Wand im Fotohintergrund allerdings die Anmut des Forschungslabors wiedergibt, wundern die ernüchternden Ergebnisse mit Belegen für Konsumhemmnis bzw. -frust wenig, denn ein halb fertig aufgebautes und erfahrungsgemäß dem Umfallen zugeneigtes Steckelemente-System der Modellmarke „Ivar“ aus der Ikea-Aufbewahrungsserie, lieblos bestückt mit Salzstangen und Butterkeksen, dürfte unabhängig von Umstehenden kaum Impulskäufe auslösen.
Konsumkiller: Feinde umlagern
Regal, Kühltheke und Kasse
Andererseits weiß ein jeder von uns, wie störend fremde wie vertraute Beobachter beim Einkaufen sein können. Noch am vergangenen Freitagabend im Edeka hauchte mir ein unbemerkt in der Kassenschlange hinter mich geschlichener Bekannter beim Blick auf die über das Laufband verteilten Wochenendeinkäufe ironisch ins Ohr: „Du kaufst ja genauso gesund ein wie ich.“ Mit gleich sichtbar zu viel Falschem war ich entlarvt. Als unerträglich empfinden Männer übrigens auch verständnisvolles Zuzwinkern beim Griff zu Hygieneartikel für die Partnerin; jedes OB steht in der langen Wertschöpfungskette von Mitleidsbekundungen am einen Ende, während am anderen Ende sicher Präservative anzusiedeln sind. Kuscheln an der Käsetheke kann ebenso nerven wie familär-vertraut wirkende Dialoge von drögen Fleischereifachverkäuferinnen („Darf unser Kleiner ‘n Stück Wurst?“) mit zu eng aufgerückten Müttern, deren Zögling das Zermatschte zügig an unsereins Jacke abstreift. Auch forsch an der Fischtheke sich zunächst Vordrängelnde, die dann zaudernd und zögernd keine Entscheidung treffen können, rauben jegliche Behaglichkeit beim Besorgungen einholen. Breit Aufgebaute vorm Regal möchte man am liebsten so hinein schubsen, um endlich an die Ware zu kommen. Kurzum: Mitunter vermiesen Menschen mehr Einkaufserlebnis.
Die praktische Wissenschaft am Institut für Marketing und Dienstleistungsmanagement der Universität Rostock ist also überfällig. Viel hat die Forschung schon ermittelt zu Wohlfühl-Bedürfnissen, zu Werbewirkung, zur Verweildauer oder zum multisensorischen Ausgestalten des Point of Sale mittels Temperatur, Farbe und Geruch. Doch die jetzt dem Leben der anderen im Laden gewidmete Untersuchung legt neue Erkenntnisse nahe. Ein Resultat: Kunden vermeiden es, Produkte anzuschauen, wenn es gerade andere tun. Denn sie umtreibt die Frage, ob sie vielleicht negativ bewertet werden, wenn sie sich zu jemandem in die (Regal-)Reihe stellen. Forscher Luck registrierte jedenfalls bei den Probanden „negative Gefühle“. Die soziale Präsenz von Fremden beim Einkaufen im Supermarkt spiele eine große Rolle, konstatiert er: Andere Menschen im Markt seien zwar „okay“, allerdings sollten sie nicht in der unmittelbaren Nähe sein.
Es gebe für Zufriedenheit eine optimale Anzahl von Kunden im Supermarkt. Seien zu wenig Leute da, habe man das Gefühl, dass etwas nicht stimmt (Preise hoch, Qualität schlecht). Befinden sich zu viele im Geschäft, fühlt man sich belästigt, empfindet Stress und fühlt sich unwohl, weiche womöglich sogar auf eine andere Einkaufsstätte aus. „Das Optimum schafft ein positives Gefühl, wenn eine ausreichende Distanz eingehalten wird. Kommen hingegen andere zu nah, vermeiden die meisten Kunden es, sich umzusehen“, schlussfolgert Luck über das unlucky Shopping. Am Institut für Marketing und Dienstleistungsforschung sollen gegenwärtig Ideen dafür entwickelt werden, wie Kunden sich wohl fühlen und ein optimales Einkaufserlebnis empfinden. Dazu sollen die Forscher das Phänomen des Einflusses anderer Kunden „tiefgründig analysieren und nach Erklärungsansätzen forschen.“ Im nächsten Schritt fordere ich, das seltsame Verhalten einiger Verkäufer tiefgründig zu analysieren und Erklärungen zu finden, um über Schulungen endlich Abhilfe zu schaffen hinsichtlich lustlosem oder überkandideltem Bedienen, bitte auch unter den von peitschender Musik getriebenen „Edekanern“:
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